福州白癜风医院 https://m.39.net/disease/a_5416234.html在所以，我们究竟如何在营销中运用情感？（上），我们向大家介绍了品牌营销实践当中，五种至关重要的情感营销策略，并具体分析了其中前两种，接下来本文将沿着上篇留下的悬念，继续和大家探讨其余三种。————————C.借景型情感营销策略借景型情感营销策略，和上篇中介绍的乘凉型策略相似，同样将促销作为目标，但不同之处在于，借景型策略是让情感服务于诉说功能，是通过强调产品功能优势，来谋求提升销量的策略。为此，在创意执行中，营销人往往会先营造出一个充满了人情味的动人场景，然后再将产品代入其中，用“借景生情”的方式来诠释产品功能。还是以苹果为例，年，为推广iPhone7Plus，该品牌推出了“TheCity”广告，广告以熙熙攘攘的上海为背景，当音乐响起，男主角将手机对准情侣的那一刻起，整个城市就突然变得安静了下来，变成了一个任由两人徜徉，而眼中只见彼此的奇妙世界，最后借着“Focusonwhatyoulove”的独白，巧妙地凸显了产品的摄影功能。借景型策略还有哪些精彩案例呢？其实作品非常之多，而在我看来，由家装品牌欧派推出的“狼人的中秋烦恼”，就绝对值得我们来说上一说。通过同理心的运用，广告虚拟了一个“狼人家庭”所遭遇到的烦恼种种，狼人先生的热心帮倒忙，岳父岳母的惊惧恐慌，一个个笑点与小感动，最终牵出了由“家装定制”所赋予的皆大欢喜，于是让“每个家，都值得特别定制”的Ending，竟也变得极具说服力起来。在戏剧化的大反转中，这支广告让我们心悦诚服地感知着定制家装的种种好处，同时还为欧派这个品牌，也披上了一层诙谐、善解人意的温情外衣。为了真正用好借景型策略，结合SDi结构，在这里需要特别提醒大家的一点是，由于此策略依赖于通过功能认知的建立，来拉动产品销售（a），因此我们所“借”来的情与景，就需要有很好的情感洞察作为配合（b）。欧派的狼人广告，通过荒诞的现实扭曲，让我们看见了“定制”对每个独特个体的情感意义，而别克GL6的广告，则通过对顾客生活的细致体察做到了这一点。具体来看，这支广告很像是创意者在用心探寻着产品背后的生活意义：消费者或许有过无数次内心思量，弄一辆大车吧，于是我们就可以这样，或许还可以那样……当“吃着火锅唱着歌”成了对顾客理想生活的侧写，“生活越多样，就有越多幸福模样”的感性表达，似乎也就从脑海中油然而生了。其实在笔者看来，所谓的消费者情感洞察，并不仅仅在于我们能否捕捉到目标受众的感性需求，还在于我们能否对这些需求所包含着的事实细节进行传神描绘，麒麟啤酒“一番榨”的广告就向我们展现了这一点。在这支视频中，为了让消费者更好地感知“只提取第一道麦汁酿造”的产品工艺，广告尝试用“人生的一番榨”来比喻酿酒的“一番榨”，对人们生活中的许多种“第一次”展开了细腻勾画。诚然，我们或许可以说这种创意视角并不复杂，也不难被想到，但难能可贵的是广告中演员的精确表演，的确令情感元素在其中的发酵起到了奇效，尤其男主角在畅饮一口啤酒后，所留下的那种表情眼神，或许真会让不喜欢啤酒的女性观众也过目难忘，从中我们不难体会出细节对策略执行的重要性。D.嫁接型情感营销策略要说到在营销中，哪一类情感营销策略是具有最丰富的可能性和多变性，那么我想答案非“嫁接型”情感策略莫属了。嫁接型情感策略，与借景型策略非常相似，区别主要在于，借景型策略是要借景生情诉说功能，因此本质上是在做“命题作文”；而相比之下，嫁接型策略的自由度则要大很多，因为它不需要将情感指向产品功能，而只需要基于消费者情感洞察，将品牌或者产品与用户情绪进行嫁接，进而拉动销售，或者达到其它希望顾客采取的行动即可。芝华士威士忌的“活出骑士风范”广告，是运用嫁接型策略最具代表性的案例之一。该广告的可取之处，不仅在于其一气呵成的文案，为我们精确勾勒出了中世纪骑士精神的内涵，更在于其独特的社会心理洞察，也能够完美地贴合于当时的传播环境。具体而言，该广告推出于年全球金融危机，社会精英们普遍感到挫折，并对生活方式重新展开审视的时间窗口——成功至上的功利思维究竟带来了什么？而转瞬即逝的财富，又对人生有着何种真实意义？在盲从主流与保持个性的挣扎中，广告通过对骑士精神的呼唤，用“为绅士风度得以长久流传”、“为心怀他人并乐于伸出援手”、“为真正懂得何为人生财富”等话语，实实在在地戳中了精英们此刻脆弱的内心，顺应了他们正在寻求启迪的内在需求。“活出骑士风范”的情感运用，并没有落回到述说芝华士的口感或者品质上，这正是嫁接型与借景型策略的区别所在。不过看到这里你也许会困惑，嫁接型策略与同样依赖于消费者情感洞察的“种树型”策略又有什么区别呢？答案在于，种树型策略是位于品牌“表达层”的情感策略，它通过对品牌价值主张的表达，来帮助品牌建立价值观认知优势，因此是一种对企业营销行为，具有长远指导性的“品牌导向型”策略；而嫁接型策略则是位于品牌“交互层”的，以阶段性促销为目标的“效果导向型”策略。更进一步来说，正是由于种树型策略要输出品牌价值观，为品牌定调，因此所需要的是长期不易变的情感需求洞察，而嫁接型策略中的洞察，则更倾向于中短期的“情绪洞察”。简言之，只要营销人能识别到目标消费者当下的某类情绪，只要这类情绪有助于“带货”（但不能与品牌价值观相悖），营销人都可以考虑把它“嫁接”进来为促销所用。那么，中短期的消费者情绪，主要通过什么方式洞察呢？在实际工作中，我们常会用到“事件态度调研”，该方法的大体逻辑，是要求营销人去尝试了解目标消费者对特定事件的态度、看法以及情绪，然后再来分析品牌是否有机会借助到这些情绪。拿自己的一个小实践来说，今年早些时候，我做了一场关于“宅经济”的直播，活动之前我琢磨的一个问题是，如何摆脱线上直播千篇一律的海报设计，并进一步提高报名转化率呢？后来我用遮盖效果，在海报中加上了村上春树的“当你穿过了暴风雨，你就不再是原来那个人”等话语，是因为我洞察到，在疫情期间，一种大家普遍认同的态度是要化“危”为“机”，是希望通过充电，让自己更好地适应变化并尽早走出困境。通过嫁接这一情绪，这一版海报的转化率比之前提高了近20%。直播海报这个例子，还反映出虽然广告是我们使用情感策略的主流方式，但其实只要有真实的消费者洞察，那么无论是平面设计、H5、
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